開放與營銷并長 社區分享助力網絡營銷

2011年第四屆互聯網營銷論壇“社區共享效應與開放平臺營銷大趨勢”由速途網創始人兼CEO范峰主持，聚盛萬和營銷副總經理趙卓強主持。悠易對講董事李慧娜、博雅魔方高級副總裁田傳照參與互動并發表了看法。范峰表示，在平臺開放的趨勢下，一方面，企業繼續堅持以往精準有效的網絡營銷方式，必須不斷以洞察力和學習能力適應新的變化。 （北京網出品）　　以下為互動論壇實錄：

樊峰：歡迎本次論壇的嘉賓：聚盛萬和副總經理趙卓強、游易營銷總監李慧娜、博雅魔方高級副總裁田傳釗。

為了讓我們有更好的討論，請先邀請三位嘉賓，給每位嘉賓三分鐘的時間介紹自己的公司。

趙卓強：我是聚盛萬合趙卓強。我們主要做的是做更好的展示廣告，讓大家看到自己喜歡的廣告，讓每一個網絡媒體在廣告銷售上做得更好。

李慧娜：我是悠易對講。我們希望無論營銷或媒體如何多元化，一定要抓住營銷的本源，即抓住受眾。所以我們從2007年開始積累受眾的屬性，現在我們有一個大約3億用戶的數據庫，我們的整個案例解決方案，都是依托于我們的數據庫，是一種循證營銷方式。

田傳照：大家好，我是博雅立方的田傳照。有兩種類型的廣告。第一種廣告比作火，另一種比作水。就是收集大量的數據，利用數據挖掘來做決策。我們主要關注后一部分。

范峰：接下來我們進入我們討論的話題，開放平臺和網絡營銷效果。我們都知道今年開放平臺似乎很火。當然，從蘋果到Facebook、新浪、百度、淘寶等都提到了開放平臺的概念。在營銷領域，開放平臺的總體狀況如何？或者我們和開放平臺有什么關系？

趙卓強：開放平臺的概念非常寬泛。我們看到有很多類型的開放平臺，比如Fackbook，我在上面建立了一個人脈網絡，大家在上面分享和構建任何應用程序。比如開放電商平臺，包括前段時間我們看亞馬遜上的一個數據。比如我們在第一次互聯網泡沫的時候就開始做，后來讓我們自己的商家在這個平臺上賣東西。亞馬遜的開放平臺有了很大的改進，讓同一個產品不管是手機還是相機，我都可以買，別人也可以買，只要你通過這個平臺賺取利潤。還有一些很好的營銷開放平臺。 Facebook 也是一個很好的例子，你可以獲得很多用戶。基本數據，比如男女朋友的情況如何？你可以用數據做出更好的產品，中國也會有這樣的平臺。

范峰：至少沒有完全開放。

趙卓強：是的，比如我看到了自助平臺，包括百度搜索引擎、開心廣告、騰訊平臺，但是很難說開放不開放？開放程度不好定義，因為每個公司都有不同的定義標準，我們可以看到有一個趨勢，如果把好的東西分享給大家，長期的收益會越來越好，有利于行業和行業越來越多。國內產量不夠。

李惠娜：其實趙總說了，營銷方面的開放平臺在國內還不是很大。它確實是游易在今年5月份開發的一個開放平臺。我們3億的數據庫會進行詳細的分類，比如22個行業大類，23個大類。產品子類目，無論是要開放給品牌商還是廣告公司等，達到最精準的廣告效果。事實上，國外的廣告網絡線路非常齊全。從媒體終端到廣告商終端都有數據提供者。他們只是純粹的數據提供者。在中國，目前還沒有這樣的數據提供者。我們所做的是填補市場空白。今年5月，我們的部分數據庫開放了。我們官網有個入口，大致分為類型、地域分布、在線時間分布等，還有我們的數據庫是怎么來的，都在一個開放的平臺上展示出來。我覺得開放還是未來的發展趨勢。我們希望這個行業的每一個人都加入這個平臺，讓這個行業更加規范和諧。

田傳照：我不知道這里有多少廣告商。我認為廣告商的技術平臺是開放的。基于APP，掀起了一股熱潮。也有紙質媒體，或者跨不同的媒體。有營銷平臺，怎么管理。廣告公司可能用，微博可能騰訊、新浪、搜狐用。如何使用技術平臺做得更好或更輕松地管理廣告。有兩個趨勢，一個是來自媒體，另一個是提高月度平臺的廣告效果。

范峰：我們幾個老板都對開放平臺的使用感興趣。開放平臺的趨勢是給我們的客戶帶來更多機會還是更難營銷？

田傳照：對于技術強、敏銳度好的人來說，絕對是一個機會。一部分是技術，一部分是藝術。根據你自己的學習能力，你可以判斷出一些新東西是跨企業的，對你來說是一個很好的機會。技術平臺帶來什么好處？一是有效降低成本。最后發現，因為資源有限，廣告成本非常高。最終會有這樣的公司幫你去做，大家也會抱著學習的態度勇敢的邁出這一步。

李慧娜：開放的平臺對廣告商來說是最大的挑戰。廣告選擇變得越來越多樣化。我不知道該放哪個媒體，但我們沒有辦法阻止這種媒體的多元化。就像幾年前說的SNS，今年大家更關心微博，這種發展趨勢是一步步無法替代的。作為營銷人員，不可能永遠跟著媒體走，但營銷要抓住根源。

絡習慣常規長期靠，知道受眾喜歡什么、然后才能談精準營銷，在這個圈子來做受眾，受眾怎么收集他的興趣、興趣怎么應用是我們討論的重點，現在把數據后臺開放出來，也是想讓更多同行挖掘數據應用，在數據應用基礎上跑在媒體變化前邊的營銷。

　　趙卓強：我簡單說兩句，整個互聯網發展我覺得中國互聯網發展靠資本和技術兩股力量驅動的，本質互聯網是靠技術驅動的，互聯網帶給大家更多可能性，互聯網讓每個不管廣告主也好、還是普通網民也好，還是普通大的企業也好、小的企業也好，都有一個通過互聯網很低成本獲取用戶的可能性。因為傳統不可能，即使印一批小廣告也要投入很大的費用，不管有多少錢、多少預算，都有可能找到最有效的用戶，這個可能是平臺或者營銷開放以后帶來可能性，對廣告主要求越來越高，你媒體采購方式不是傳統采購方式，對技術要求越來越高，他如果在過程中適應技術的趨勢或者適應技術的發展方式，或者很快運用工具和方法以外，可以非常低的成本找到目標受眾，這個不是對廣告主多高要求。

　　范鋒：我剛才聽了幾位老總對這個話題討論，我感覺在開放平臺趨勢下邊，企業一方面繼續堅持以前精準講究效果的網絡營銷方式，必須不斷適應，對新的變化洞察力和學習能力。最后一個問題，以前大家都強調網絡營銷的精準性和網絡營銷的效果，開放平臺的趨勢對網絡營銷精準和網絡營銷效果變著更加難還是更加容易?我們應該怎么把握產業變化。

　　田傳釗：更精準。比如說你在微博上有一個粉絲跟你互動，說投訴你，我下的訂單一個星期還沒有收到，需求非常明確，說明他訂貨，你說因為那個城市下一場大雨，我們已經第二次發貨過去，預計明天收到貨。比如你的外部性和內部性，我們把營銷性放內部性，比如你營銷上來促銷活動開始，東西賣的很快，如果沒有貨怎么和營銷系統掛鉤，無論人群上還是營銷系統把控上更緊密一些。

范鋒：怎么衡量效果?

　　田傳釗：其實每個企業做好一個準備，拿數字說話，任何東西做好監控的每一個環節，流量花多少錢帶來什么轉化，每個環節做好以后就知道效果，做這一步最終是什么效果?如果回答不了說明你基本工作沒有做好，監控軟件準確不準確，是廣告主自己先想好，做所謂開放平臺其實都在這個基礎上。

　　李惠娜：網絡廣告之所以發展這么快就是以精準著稱的，什么是精準營銷大家沒有統一的定義，精準營銷是人到人、點到點才算精準營銷，隨著媒體開放平臺多元化它的營銷方式日新月異，所以對他來說蠻大的挑戰，但是如果掌握受眾喜好以后，只需要做營銷之前先了解受眾是怎樣人群、喜歡趨勢是什么樣，然后有數據分析才能做精準方案的設計，媒體多元化只是在這一塊體現，比如可能選擇各式各樣方式做。你廣告一定讓受眾喜歡，才不會反感廣告。

　　比如通過地域定向、回頭客定向都可以很精準找到受眾。剛才說怎么評價它的效果?肯定有一個監測，我廣告投放或者營銷方式去做一定要有監測的過程，如果說監測的過程應用數據證明，證明我營銷方式不錯的，這是一個鏈條，是廣告營銷完整的鏈條。

　　趙卓強：其實這個問題剛才也大致提到了，這種平臺的趨勢帶給廣告主更多的可能性，意味著對廣告主相對比較高的要求，效果最終好不好由市場檢驗，其實從這種趨勢看，應該說花更少錢買更需要的流量方法應該有更好的提高。

　　范鋒：由于時間關系我的問題就提到這里，最后請三位嘉賓把自己想說的話說一下。

　　趙卓強：我們覺得現在整個互聯網顯示廣告市場，這一兩年時間會有很大的變化，我們自己也會推出更好的產品，包括我們新推出聚象廣告平臺，也有更好的服務，希望有更多廣告主有意愿可以嘗試和使用。

　　李惠娜：我們以受眾中心概念不能變，其實受眾洞察是悠易互通做的比較靠前服務，他是在整個營銷方案制定之后，先對目標受眾做一次分析，是你想象中是這樣子，還是想象不一樣，這是一個基礎，所以有了這個基礎再做其他營銷方案制定，比如創業、定向、媒體購買、媒體選擇都是有依據的。受眾洞察以后我們再做營銷方式確認，最后全套提供監測的服務，這樣鏈條下來的話精準營銷還是很靠譜。(高端網站建設)

　　田傳釗：大家說了好多技術上的事情，平臺上事情。我送給大家三句話，第一用心去營銷，只有你了解你的產品，你最了解你的用戶，技術永遠是為你產品做服務。第二用技術做支撐，可能暫時沒有這個條件，未來能用技術平臺就用技術平臺解決。第三用數字說話，最后效果怎么樣都是用數字說話，怎么得到你想要的數字也是大家思考的問題。這是我送給大家三句話，如果SM遇到一些問題或者效果瓶頸，可以私下找我溝通。

　　范鋒：大家還沒有什么問題?沒有問題的話我們今天就結束，謝謝大家!

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